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流量的“南水北調”
不過電商站內的位置終究是有限的，價格也變得昂貴。
從投資回報率的角度來說，一味在站內渠道增加投入并不劃算，更多的品牌開始通過站外廣告引流。由此，從傳播到電商的路徑逐步被打通，通過優酷、愛奇藝、微博、微信、UC、今日頭條等各類媒體渠道，直接就可以跳轉到天貓、淘寶、京東等電商平臺。
“為了應對越來越貴的流量，我們側重了內容投入。”百草味運營總監邱錦告訴界面新聞。在今年雙十一前夕，黃軒主演的《創業時代》中的植入廣告為店鋪帶來了流量，單品銷量相較上一月則增加了167萬，增幅約為53%.
“以前阿里的體系是相對封閉的，只能在阿里體系內投放廣告，在淘外淘內廣告投放串聯起來沒有那么容易。”趙晨告訴界面新聞，“但阿里在今年也意識到，只在阿里體系內投放廣告無法獲得那么多的新客UV,所以鼓勵廣告主在淘外做投放，引流到天貓，把設備ID等數據變成人群包導入到阿里大數據銀行。”
微博作為阿里系的一員，它是最常用的站內外結合的社交渠道。當品牌在微博上做完營銷活動，數據就能沉淀在阿里的數據銀行之中，為下次營銷提供大數據基礎。
打開微博你會發現，在“發現”一欄有專門的雙十一“微博分會場”頁面，有搶紅包、爆款清單的推薦；除了頻繁的開屏廣告和信息流推送廣告之外，微博上的不少KOL和機構賬號都變成了雙十一導購，通過硬廣或是軟文的方式，變著花樣地給你“安利”.
“雙十一確實是全年廣告比較集中的投放時段。”李凱瑞告訴界面新聞，與他合作的品牌投放預算都在30萬左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平臺廣告，以往都只在淘寶站內做廣告。
微博、微信公眾號的閱讀量有水分，這是個行業內心照不宣的秘密。但對于在雙十一投放的品牌來說，轉化率依然是最重要的KPI.品牌會給KOL們各自不同的Source code,用戶通過這個專屬的優惠碼去購物，品牌就會在電商平臺上知道是哪個KOL渠道吸引了客流。
從一天到一個月
作為平臺方，電商們把雙十一這個大型游戲的戰線越拉越長，玩法也變得更復雜。
從誕生之初的1天到連續幾天，再延長到了如今的將近1個月。平臺之所以把活動時間拉得這么長，意味著有更長的時間進行造勢，活動也會更有話題度。譬如最近幾年復雜算法的滿減、預付定金等一系列活動，以及今年天貓名為“雙11合伙人”的搶紅包玩法，用戶需要依靠社交關系組隊PK才能兌換紅包。
雙十一預熱的時間變長，一方面商家有更多時間去調整營銷策略，另一方面，這也意味著商家需要付出更多的精力和成本。
“如果雙十一活動只集中在1天，風險會比較大。”陳迎說，“賣得不好的話，商家就沒有機會調整營銷策略。現在有將近1個月的時間，如果在第一周覺得不對勁，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”
如果說還有什么活動能把雙十一這種巨額投入、狂熱的消費主義氛圍烘托到極致，大概就是天貓在連續4年舉辦的雙十一晚會。
今年的天貓雙十一晚會在浙江衛視、東方衛視與優酷平臺同步直播，明星都是在年輕群體中有極高人氣的代表，包括易烊千璽、黃渤、張藝興、羅志祥、周杰倫等等。
雖然有大牌明星助陣，各種勁歌熱舞、游戲互動幾小時，但它的本質上仍然是為了勸你花錢的一檔大型“電視購物節目”,期待促成交易的品牌們，也會在晚會上密集地露出，甚至花重金購買冠名權等贊助席位。
顧家家居拿下了今年天貓雙十一晚會的獨家冠名權。按照以往的慣例，這個價格很可能在億元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以億元左右的價格成為獨家冠名商。
不過從最終的結果來看，很難說這是一筆十分劃算的買賣。
拿第一個高調成為“獨家冠名商”的上海家化舉例，在2016年的雙十一，截止到2016年11月11號上午8點，上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達到2015年全網總和。但2016年財報顯示，營收和凈利潤雙雙出現大幅下降，凈利潤為 2.16 億元，同比下降 90.23%.按照2016年雙十一晚會近億元的冠名費，上海家化在2016年的全年利潤只夠贊助2次。
上海家化在營銷上揮金如土，卻沒有考慮投入產出比。億元級別的贊助盡管讓銷售額大幅增長，但整體來看性價比并不高——“上海家化”的公司品牌名無法讓消費者聚焦到旗下某個品牌。
但面對規模越來越龐大，渠道和玩法愈發復雜的雙十一，事實上，焦慮的品牌主們也不知道究竟如何是好。 上一頁 [1] [2] |
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