國美 電商悼詞
清明前夕，國美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國美在線董事長牟貴先發(fā)布了《電商悼詞》一文，這才又讓人記起國美電商的存在。在激烈的電商市場競爭中，國美電商似乎已被遺忘，國美電商的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨獸京東。如今的國美好比沒落貴族，想重新?lián)碛挟?dāng)年的風(fēng)采，但又力不從心，剩下的更多的只是那份貴族的驕傲。曾經(jīng)的主角變成現(xiàn)今的配角，若再?zèng)]有有效措施力挽狂瀾，很有可能就變成了群眾演員。
國美呼吁電商冷靜 放棄競爭求生存?
牟貴先的《電商悼詞》“明眼人”都能看出來是在暗諷京東，同時(shí)引發(fā)行業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)的反思，不斷的價(jià)格戰(zhàn)對零售行業(yè)來講弊大于利，消費(fèi)者將來可能要為暫時(shí)的實(shí)惠付出更大的代價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)讓更多的零售企業(yè)消失，最后只剩下一兩家寡頭壟斷的企業(yè)存在，那時(shí)“消費(fèi)者是上帝”的說話也就不存在了。
從目前的情況來看，《電商悼詞》除了獲得些許的輿論聲援，并沒給國美帶去其他的實(shí)際利益。京東對國美的表態(tài)不為所動(dòng)，而話題營銷的效果有限，還沒讓國美電商周年慶成為熱議話題，不過到是讓人覺得國美已經(jīng)承受不住價(jià)格戰(zhàn)沖擊了。
去年國美電商銷售雖然實(shí)現(xiàn)同比增長119 .1%至44 .10億元，但虧損率達(dá)15%～20%，分?jǐn)傊辽鲜泄镜奶潛p近5個(gè)億。蘇寧去年電商銷售收入已達(dá)167.16億元，增幅157.9%，虧損額度在1.6億以上。蘇寧用國美虧損額的1/3取得了國美銷售額3.8倍的業(yè)績，這對國美來講是個(gè)巨大的打擊，同時(shí)也是一個(gè)警示，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不是國美爭奪電商市場的有效手段。去年不同的比價(jià)網(wǎng)站均顯示了國美電商部分產(chǎn)品售價(jià)確實(shí)低于其競爭對手，從這方面看，去年國美實(shí)實(shí)在在地在電商市場投入了巨額資金，但投入產(chǎn)出比的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競爭對手。
有了去年的教訓(xùn)，國美應(yīng)該意識(shí)到，電商市場競爭并非單純的價(jià)格競爭那么簡單，還包括用戶體驗(yàn)、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素，電商之間的價(jià)格戰(zhàn)有準(zhǔn)入門檻，而目前國美還沒有邁過這個(gè)門檻，就算今年再虧10億也未必能通過價(jià)格戰(zhàn)追上競爭對手。
國美今年若放棄價(jià)格戰(zhàn)或許是個(gè)明智的選擇，如果可以通過價(jià)格戰(zhàn)虧損換規(guī)模，國美需要有割腕放血的魄力，但如今的情況是就算你血流干了也未必能換來可與京東、蘇寧相提并論的市場規(guī)模了。無味的價(jià)格戰(zhàn)對國美已經(jīng)失去意義，反而會(huì)拖累國美整體進(jìn)入無底深淵。放棄價(jià)格戰(zhàn)穩(wěn)步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，完善電商基礎(chǔ)建設(shè)，穩(wěn)住傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)的做法可能會(huì)讓國美更還過一點(diǎn)。
當(dāng)然，國美這么做的機(jī)會(huì)成本非常高昂，若今年放棄推動(dòng)電商業(yè)務(wù)成長，到了明年市場格局初步穩(wěn)定，國美與其競爭對手的差距將會(huì)更大，那時(shí)要再想趕超對手，所付出的代價(jià)將會(huì)遠(yuǎn)高于今天，如果今年放棄電商業(yè)務(wù)，也就表示國美電商徹底掉隊(duì)了。所以，國美繼續(xù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的可能性更高，短暫的虧損不至于要了國美的命，但放棄爭奪一個(gè)電商市場席位很有可能會(huì)讓國美失去一切。
國美不適應(yīng)電商玩法 市場規(guī)模是會(huì)下蛋的金雞
牟貴先的《電商悼詞》一文也凸顯了國美適應(yīng)電商玩法的窘境。很多人都說電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，零售玩法才是電子商務(wù)的核心。其實(shí)這只說對了一半，電子商務(wù)的本質(zhì)不僅是商務(wù)，還有電子，互聯(lián)網(wǎng)玩法也是電子商務(wù)的核心。阿里、騰訊、百度、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有億級(jí)用戶，有流量保證，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量才是收入的來源。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，流量就是利潤的來源。阿里通過零售信息吸引了龐大的用戶群，在大流量的培育下淘寶的市場規(guī)模不斷攀升，同時(shí)還培育壯大了天貓、支付寶、聚劃算等平臺(tái)，這些平臺(tái)都是給阿里不斷帶去效益的金蛋。同樣，擁有7億注冊用戶的騰訊也是這種玩法，通過QQ壯大了游戲業(yè)務(wù)、壯大了微信業(yè)務(wù)、門戶業(yè)務(wù)等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是這種玩法，通過用戶規(guī)模帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。京東想做的也是這樣的事情。
京東在電商行業(yè)摸爬滾打9年時(shí)間，已經(jīng)摸清電商脈絡(luò)，所謂電子商務(wù)，既有商務(wù)，還有電子，“商務(wù)”只是自身發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤則藏在“電子”中。電商只有傳統(tǒng)零售玩法是不夠的，本身中國零售業(yè)的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。自己苦逼兮兮地做供應(yīng)鏈摳1個(gè)點(diǎn)毛利，而淘寶早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。不僅如此，淘寶已經(jīng)依靠流量和市場規(guī)模孵化了好幾只金雞。
正是因?yàn)榫〇|看到天貓模式更有利可圖，才會(huì)在這兩年加大POP平臺(tái)的建設(shè)力度，平臺(tái)才能讓京東的市場規(guī)模更為龐大，更為龐大的規(guī)模才能為其廣告業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來利潤。
傳統(tǒng)零售的玩法是可以通過規(guī)模增強(qiáng)市場話語權(quán)，向上游供應(yīng)商要更高的返點(diǎn)來提高利潤，但電商的玩法不僅于此，國美還需時(shí)間深入了解。
一會(huì)兒價(jià)格戰(zhàn)不對 一會(huì)兒又搞價(jià)格戰(zhàn) 國美在玩什么
在寫完前兩段后愕然發(fā)現(xiàn)，國美又開打電商價(jià)格戰(zhàn)了。其實(shí)牟貴先的《電商悼詞》最后幾句話早已說出國美會(huì)在4月會(huì)發(fā)動(dòng)一輪價(jià)格戰(zhàn)。對于國美電商來講，除了用價(jià)格戰(zhàn)刺激消費(fèi)，沒有其他更好的辦法吸引消費(fèi)者了。
就像上文所說，今年對于國美很關(guān)鍵，要么丟車保帥，放棄電商業(yè)務(wù)的增長，做好電商基礎(chǔ)建設(shè)，穩(wěn)定傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);要么通過虧損換取市場規(guī)模，爭取縮短與競爭對手的差距，奪得一個(gè)電商領(lǐng)袖席位。看來國美已經(jīng)選擇通過虧損換規(guī)模了，所以現(xiàn)在的國美需要做一些事情來引起輿論關(guān)注，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力。
不被消費(fèi)者忽視很重要的一點(diǎn)就是不被輿論忽視，目前電商輿論關(guān)注點(diǎn)更多的集中在阿里、京東、蘇寧身上，國美電商經(jīng)常被忽視，所以不做點(diǎn)秀，搞點(diǎn)話題，國美的周年慶、店慶月活動(dòng)無法引起輿論關(guān)注。輿論需要話題，話題需要有矛盾點(diǎn)，越是有矛盾沖突的地方越容易制造新聞，國美的前后矛盾讓媒體對國美電商更加感興趣。
雖然國美起初的設(shè)計(jì)可能是通過牟貴先的《電商悼詞》引發(fā)輿論對國美418的關(guān)注，但由于在《電商悼詞》中只是在文中末尾用4句話只言片語的略帶提及國美將在418有活動(dòng)。這就讓輿論關(guān)注焦點(diǎn)集中在國美對京東的暗諷與電商價(jià)格戰(zhàn)的反思上，按照原計(jì)劃是一次失策的話題營銷。不過，正是國美對電商價(jià)格戰(zhàn)的反思與再次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之間形成前后矛盾，才引起媒體對本月價(jià)格戰(zhàn)的“特別關(guān)注”，原本失策的話題營銷反而起到了意外效果。
既然國美發(fā)動(dòng)了本輪電商價(jià)格戰(zhàn)，必然不會(huì)錯(cuò)過今年618、818、雙十一、雙十二這幾輪關(guān)鍵的電商戰(zhàn)役，今年國美選擇了將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。
結(jié)語：418的蘇美之爭
4月份可能會(huì)形成“蘇美”兩位老對手在電商領(lǐng)域中的首回合直面較量。蘇寧易購的418促銷活動(dòng)早已開始，國美也把促銷重頭戲壓在418當(dāng)日，本月18日的蘇美首場較量非常值得關(guān)注。
既然京東不應(yīng)戰(zhàn)國美，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點(diǎn)，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對蘇寧418促銷活動(dòng)的關(guān)注。同時(shí)本月418蘇美之爭不僅是銷售業(yè)績之爭，也是公關(guān)宣傳之爭。去年618京東與天貓就發(fā)生過“大象體重有多少”的公關(guān)宣傳趣事。價(jià)格戰(zhàn)玩的拼命，賽后的公關(guān)宣傳同樣重要。
既然蘇美之間已經(jīng)引起輿論關(guān)注，京東是不是該考慮借機(jī)虛晃一槍，加入蘇美博弈，再玩一次“假”價(jià)格戰(zhàn)，提升下業(yè)績，也為對手助助陣?
最后想說，國美還有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)不是來自自身，而應(yīng)該借助外力，拉攏互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入伙，再加自身多年的零售經(jīng)驗(yàn)，國美突圍仍有可能。但要翻身，國美首先要放棄那份驕傲。
（作者：王利陽 原文鏈接：http://www.iheima.com/archives/37084.html）
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