本報(bào)記者 眾石
“團(tuán)購(gòu)”泡沫急速破滅的“陣痛”，預(yù)示著中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)可能正處于轉(zhuǎn)型前夜。
調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已從去年高峰期的5000多家，下滑至3200多家。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的窩窩團(tuán)、高朋網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)等相繼爆出大規(guī)模撤站、裁員消息。今年以來(lái)，奢侈品電商網(wǎng)站網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等“日子過(guò)不下去”的消息，則讓行業(yè)調(diào)整期明顯提前。
2011年電商行業(yè)的投資金額達(dá)53.53億美元，占互聯(lián)網(wǎng)投資總規(guī)模的65.6%，大規(guī)模投入激化了電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)突破15萬(wàn)家，可業(yè)內(nèi)人士卻感到“遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到收獲期”。
不過(guò)，電商的未來(lái)似乎并不悲觀。2011年，中國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長(zhǎng)了66%，遠(yuǎn)超同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率11.6%。這說(shuō)明宏觀環(huán)境向好的“大勢(shì)”并未改變。
需要考慮的是，在“百團(tuán)大戰(zhàn)”、“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“零利潤(rùn)網(wǎng)購(gòu)”的這種“競(jìng)底”式的血拼之后，下一輪競(jìng)爭(zhēng)的勝者是誰(shuí)？制勝武器是什么？
移動(dòng)平臺(tái)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
對(duì)新技術(shù)應(yīng)用最敏感的電商們首先把目光鎖定在移動(dòng)平臺(tái)。智能手機(jī)快速普及，移動(dòng)平臺(tái)成為電商們尋覓的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的傳統(tǒng)B2C大佬，都已下注“移動(dòng)電商”。
新一輪圈地運(yùn)動(dòng)已在無(wú)線領(lǐng)域展開(kāi)。比如，剛剛進(jìn)行了“整容”重塑的淘寶，最近為它主推的天貓網(wǎng)建立了iPhone客戶端。這顯示了無(wú)所不在的淘寶在“無(wú)線戰(zhàn)略”上已有新動(dòng)作。專注于跨境B2C的電商企業(yè)蘭亭集勢(shì)(LightinTheBox.COM)，則剛剛在北京發(fā)布了移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)稱，在過(guò)去幾個(gè)月的測(cè)試中，它的移動(dòng)平臺(tái)銷售額漲了17倍。
IBM的行業(yè)分析報(bào)告稱，去年12月美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的訪問(wèn)量已占到整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)14.6%，同比增長(zhǎng)160%；移動(dòng)購(gòu)物銷售額占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的11%，同比增長(zhǎng)100%。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，美國(guó)市場(chǎng)的變化具有風(fēng)向標(biāo)意義。
在中國(guó)，2012年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量將達(dá)到1.6億部，有預(yù)測(cè)稱，2012年移動(dòng)電商的交易規(guī)模可望達(dá)到251.5億元，2013年則可能突破400億元。不少電商都把2012年視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的一個(gè)重要的臨界點(diǎn)。
電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“深耕時(shí)代”
不過(guò)，移動(dòng)平臺(tái)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”并不能完全看做一種全新的市場(chǎng)增量，它更多的是，基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的一種“平行轉(zhuǎn)移”。即便預(yù)測(cè)更多的消費(fèi)者將通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，而電商產(chǎn)業(yè)是由線上銷售和線下采購(gòu)相結(jié)合的整體產(chǎn)業(yè)鏈，移動(dòng)平臺(tái)上馬本身，并不意味著一種全新的商業(yè)模式。
電商的深度創(chuàng)新通常向兩個(gè)方向延伸：
其一，線上業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分。比如，以美麗說(shuō)、蘑菇街等為代表的購(gòu)物分享社區(qū)、購(gòu)物搜索、比價(jià)導(dǎo)購(gòu)等新型購(gòu)物網(wǎng)站。此類創(chuàng)新意味著傳統(tǒng)電商已從純商務(wù)功能向社交功能深化，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與在線營(yíng)銷的結(jié)合成為一種大趨勢(shì)。
其二，線下業(yè)務(wù)尤其是供應(yīng)鏈的快速整合。這方面，在金融危機(jī)期間開(kāi)始借勢(shì)崛起的跨國(guó)外貿(mào)類B2C電商是典型代表。其中，蘭亭集勢(shì)(LightInTheBox)、DX(DealeXtreme)、大龍網(wǎng)(DinoDirect)等網(wǎng)站，構(gòu)成了“外貿(mào)B2C的集中勢(shì)力”。它們的銷售額，以及不斷吸引來(lái)的巨額投資，正在顯示潛在的價(jià)值。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，下一輪電商競(jìng)爭(zhēng)正是從這兩個(gè)方向上，開(kāi)始進(jìn)入“深耕時(shí)代”。相比而言，后者對(duì)“中國(guó)制造”供應(yīng)鏈的整合，更能體現(xiàn)電商企業(yè)發(fā)展的潛在空間。
以蘭亭集勢(shì)為例，這家由前任Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官郭去疾主持的網(wǎng)站，單單在定制婚紗這一個(gè)產(chǎn)品上，就在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)美元的銷售收入。目前，經(jīng)過(guò)幾輪融資之后，該網(wǎng)站已經(jīng)涵蓋包括服裝、電子產(chǎn)品、配件、家居用品、時(shí)尚等14大類、近10萬(wàn)種商品。有趣的是，這家以銷售“中國(guó)制造”為核心產(chǎn)品的電商網(wǎng)站，支持十幾種語(yǔ)言，唯獨(dú)沒(méi)有中文版本。
“跨國(guó)外貿(mào)B2C”的含義，就在于它95%的市場(chǎng)在海外，事實(shí)上扮演了新一代網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)商人的角色。與通常亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)惹罏橥醯碾娚滔啾龋赓Q(mào)類B2C對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈具有“重塑”效應(yīng)。
打通“高利潤(rùn)環(huán)節(jié)”
通常來(lái)說(shuō)，“中國(guó)制造”的海外“旅行”要經(jīng)過(guò)大致6個(gè)環(huán)節(jié)：本土工廠、中國(guó)出口商、外國(guó)進(jìn)口商、外國(guó)批發(fā)商、外國(guó)零售商，外國(guó)消費(fèi)者。“中國(guó)制造”之所以利潤(rùn)率低、只能靠廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，主要在于定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)分成主要集中在海外批發(fā)與零售環(huán)節(jié)，“加工貿(mào)易”和貼牌生產(chǎn)(OEM)盛行，源于本土制造商無(wú)法掌握海外銷售渠道。
跨國(guó)外貿(mào)B2C的創(chuàng)新之處，就在于打通了最后的“高利潤(rùn)環(huán)節(jié)”解決了跨國(guó)支付和跨國(guó)物流之后，它們可以把物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”，直接快遞到海外消費(fèi)者手里。
“我們不是超市，而是有特色的深度零售商”。郭去疾以婚紗為例，他認(rèn)為，中國(guó)人高超的制造手藝，主要體現(xiàn)在那種小批量、靈活性強(qiáng)、高性價(jià)比的產(chǎn)品上，這要求電商要打造一個(gè)能適應(yīng)多批次、小訂單、高質(zhì)量的“中國(guó)制造”供應(yīng)鏈。
蘭亭集勢(shì)在蘇州虎丘這個(gè)中國(guó)最大的婚紗生產(chǎn)集散地，發(fā)現(xiàn)了塑造理想中“超級(jí)供應(yīng)鏈”的可能。他們專門(mén)選擇那種“有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力的小工廠”，幫助這樣的工廠做成本核算、長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、改進(jìn)管理、生產(chǎn)流程，將這些從前只是被動(dòng)接受貼牌式海外訂單的小作坊，變成適應(yīng)電子商務(wù)需求的新型工廠。“那些以前開(kāi)日產(chǎn)車的婚紗作坊主，現(xiàn)在都開(kāi)上了寶馬X6。”
相對(duì)而言，在電子產(chǎn)品尤其是游戲配件領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，如DX(DealeXtreme)、大龍網(wǎng)(DinoDirect)等，則通過(guò)整合深圳華強(qiáng)北恒河沙數(shù)般的小微型電子產(chǎn)品供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。
尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新
最近，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要促進(jìn)實(shí)體購(gòu)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷渠道互動(dòng)發(fā)展，提高供應(yīng)鏈和商務(wù)協(xié)同水平。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)指出了當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與出路：目前的電商企業(yè)，多數(shù)只提供戰(zhàn)略咨詢、網(wǎng)店裝修托管、推廣營(yíng)銷或軟件開(kāi)發(fā)等服務(wù)，一般都依托淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)生存，而有能力提供電子商務(wù)“產(chǎn)業(yè)鏈整合”的企業(yè)并不多。
阿里巴巴集團(tuán)研究中心副總裁梁春曉認(rèn)為，電商企業(yè)在物流、制度、數(shù)據(jù)挖掘等多個(gè)環(huán)節(jié)還有很大的創(chuàng)新空間。
可以預(yù)期，對(duì)本土電商企業(yè)而言，那些把“中國(guó)制造”的實(shí)業(yè)優(yōu)勢(shì)，快速轉(zhuǎn)化成全球商業(yè)優(yōu)勢(shì)的“新物種”，將在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，并最終勝出。
正如郭去疾所言，很多人都關(guān)注“中國(guó)制造”的“山寨”能力，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“中國(guó)制造”中所包含的“高技能基因”。
在他眼里，伴隨今后一輪又一輪的消費(fèi)品升級(jí)換代，高附加值的品牌也會(huì)兩極分化，強(qiáng)品牌通吃，而弱品牌消失。而中國(guó)本土電商一邊連著消費(fèi)者，把握著流行趨勢(shì)；另一邊連著供應(yīng)鏈，左右著制造業(yè)走向，它必須在商業(yè)上找到更恰當(dāng)、更深入的解決方案。
當(dāng)年，國(guó)美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是陷入低成本的“殺價(jià)”策略中無(wú)法自拔。這給了宜家式的體驗(yàn)型貿(mào)易商以巨大的機(jī)會(huì)。
對(duì)新一代電商企業(yè)而言，獲得“殺敵一千、自損八百”的慘勝，算不上本事。在產(chǎn)業(yè)鏈整合的大方向中，在低成本與高品質(zhì)之間，找到更具推動(dòng)力量甚至革命意義的商業(yè)模式，才是真正的創(chuàng)新。
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