品途研究總監(jiān) 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 黃淵普
近日，微軟旗下的搜索引擎Bing（必應(yīng)）關(guān)閉了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品Bing Deals，取而代之上線了新的產(chǎn)品Bing Offers，這表明微軟的團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略受挫；而亞馬遜自2010年12月給LivingSocial投資1.75億美元后，最近發(fā)布的2013第一季度財(cái)報(bào)顯示亞馬遜繼續(xù)給LivingSocial注資5600萬美元，顯示了其依然對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)前景看好。
以團(tuán)購(gòu)為代表的本地商務(wù)市場(chǎng)前景十分廣闊，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭自2010年來便積極布局。品途咨詢發(fā)現(xiàn)，無論是國(guó)外還是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾發(fā)力過團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但從效果來看，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有取得與他們地位相匹配的成績(jī)。品途咨詢認(rèn)為，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域失意，原因包括各家線下能力和線上能力并不匹配；各家為股價(jià)或公司盈利并不能堅(jiān)持長(zhǎng)期巨額投入；而部門利益掣肘，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在決策方面的靈活性和反應(yīng)速度都比不過獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
一、全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域未取得滿意成績(jī)
中美兩國(guó)的本地商務(wù)市場(chǎng)無疑都具有廣闊的前景，從2010年團(tuán)購(gòu)在中美兩國(guó)興起以來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水或大力布局，力圖在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域有所成就；中國(guó)的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（百度、騰訊和阿里）和美國(guó)的五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（谷歌、微軟、亞馬遜、eBay和Facebook）都上線過相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。
中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭團(tuán)購(gòu)成績(jī)不甚理想
中國(guó)的三大巨頭里面。阿里巴巴最早布局團(tuán)購(gòu)，對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也最為重視。早在2010年3月淘寶聚劃算平臺(tái)就上線開團(tuán)，在2012年7月阿里集團(tuán)架構(gòu)調(diào)整中聚劃算成為七大事業(yè)群之一；2013年1月阿里集團(tuán)再次架構(gòu)調(diào)整，聚劃算成為二十五個(gè)事業(yè)部之一，這都顯示阿里集團(tuán)對(duì)聚劃算十分重視。但從實(shí)際成績(jī)來看，盡管其官方宣布2011年聚劃算交易額超過100億，2012年交易額達(dá)208億，但聚劃算目前談不上是一家真正意義上的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其交易額絕大部分來自實(shí)物商品促銷，在生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域依然落后于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等網(wǎng)站。
騰訊方面，其在2010年7月上線了QQ團(tuán)購(gòu)，最初以自營(yíng)為主，之后產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)經(jīng)歷多次調(diào)整，2011年1月宣布改為團(tuán)購(gòu)開放平臺(tái)。此后，騰訊相繼投資了高朋網(wǎng)和F團(tuán)，QQ團(tuán)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)由F團(tuán)負(fù)責(zé)，其定位又逐漸改為自營(yíng)。2013年1月，F(xiàn)團(tuán)、高朋網(wǎng)和QQ團(tuán)正式合并，新高朋網(wǎng)成為統(tǒng)一品牌。可以說，騰訊在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上投入了大量資金和資源，但并沒有取得理想成績(jī)；而且其戰(zhàn)略反復(fù)變動(dòng)，在團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局中越來越被邊緣化。
百度在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的布局主要依靠其團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、百度地圖和投資的愛樂活。百度旗下的網(wǎng)址之家Hao123于2010年6月上線了團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航，成為很多網(wǎng)民進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的入口；2011年6月30日，百度將Hao123的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航升級(jí)，以二級(jí)域名的形式整合到百度下面。2013年2月，百度自建的團(tuán)購(gòu)上線，由于效果一般很快被關(guān)閉。而此前被百度寄予厚望的愛樂活，由于發(fā)展不利，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。目前，百度地圖整合了大量第三方團(tuán)購(gòu)，成為百度布局生活服務(wù)O2O的最重要產(chǎn)品；但百度僅停留在賣流量階段，、在團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局中已逐漸喪失主動(dòng)權(quán)。
美國(guó)五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展欠佳
國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭里面，谷歌對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最為重視。面對(duì)巨大的本地服務(wù)市場(chǎng)前景，谷歌最先是打算通過收購(gòu)確立優(yōu)勢(shì)。2010年10月開始，谷歌就收購(gòu)事宜和Groupon進(jìn)行過多輪溝通，但最終Groupon在2010年底拒絕了谷歌的60億美元收購(gòu)邀約。2011年4月22日，谷歌正式推出了自己的團(tuán)購(gòu)服產(chǎn)品Google Offers，截至2013年4月其團(tuán)購(gòu)服務(wù)覆蓋了超過40個(gè)美國(guó)城市，但谷歌的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展并不算成功，交易額和Groupon及LivingSocial相比差距較大；因此Groupon上市后谷歌依然時(shí)不時(shí)透露出收購(gòu)的意愿。
電商巨頭亞馬遜主要通過投資和上線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的方式布局團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2010年12月，亞馬遜對(duì)美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial投資1.75億美元。2011年6月，亞馬遜推出了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品AmazonLocal，并在2012年8月把團(tuán)購(gòu)服務(wù)擴(kuò)展到了英國(guó)。2013年年初，亞馬遜繼續(xù)牽頭對(duì)LivingSocial 進(jìn)行了共1.1億美元的注資，亞馬遜出資5600萬美元。從實(shí)際成效來看，亞馬遜對(duì)其團(tuán)購(gòu)的業(yè)績(jī)諱莫如深，而公開財(cái)報(bào)顯示其對(duì)LivingSocial的投資則出現(xiàn)明顯的虧損，可以說亞馬遜的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)談不上成功。
其它幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭里面，F(xiàn)acebook于 2011年4月上線了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品Facebook Deals，在美國(guó)五個(gè)城市（亞特蘭大、奧斯汀、達(dá)拉斯、圣迭戈、舊金山）試驗(yàn)團(tuán)購(gòu)服務(wù)；但由于效果不佳，僅僅四個(gè)月后Facebook便宣布關(guān)閉該服務(wù)。微軟通過旗下搜索引擎Bing（必應(yīng)）于2011年3月推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品Bing Deals，2013年4月微軟宣布將關(guān)閉Bing Deals，取而代之上線了新的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品Bing Offers，重心將更加專注于本地服務(wù)，這顯示其此前的團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略失敗。另外一大電商巨頭eBay于2012年10月上線了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品Lifestyle Deals，到目前已經(jīng)擴(kuò)張到超過30個(gè)城市，但依然還處在早期發(fā)展階段。
二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域失意的原因分析
從上文可以看出，無論是中國(guó)的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是國(guó)外的幾家主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們?cè)趫F(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的投入并沒有取得令人滿意的成績(jī)。品途咨詢認(rèn)為，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭線上能力很強(qiáng)，但它們的線下能力并不匹配；生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)需要長(zhǎng)期耕耘，受制于業(yè)績(jī)壓力各大巨頭不能保持長(zhǎng)時(shí)間巨額投入；而各大公司內(nèi)部部門存在掣肘，在和獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無論靈活度還是反應(yīng)速度方面都要差不少，這些原因共同導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體失意團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。
盡管各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭有流量的優(yōu)勢(shì)，但它們的線下能力較弱，而團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地是體現(xiàn)在線下。以Groupon為例，其線下有多達(dá)數(shù)千人的銷售代表，每天需要和數(shù)以萬計(jì)的線下商戶進(jìn)行商務(wù)洽談。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭屬于技術(shù)型公司，線下銷售能力相對(duì)較弱；而且團(tuán)購(gòu)的線下工作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，確實(shí)不是純互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)。
其次，生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)需要長(zhǎng)期耕耘才有效果，短時(shí)間難以出現(xiàn)成績(jī)；受上市公司股價(jià)和業(yè)績(jī)壓力影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不太可能在團(tuán)購(gòu)上長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行巨額投入，它們?cè)谧鰣F(tuán)購(gòu)時(shí)更加愿意以團(tuán)購(gòu)聚合或團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航的形式參與，通過賣流量而不是自營(yíng)更加容易獲得效益；即便自營(yíng)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也更加愿意選擇做實(shí)物商品的團(tuán)購(gòu)促銷。
另外，互聯(lián)網(wǎng)大公司由于部門龐雜，在開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)不可能盡全力，部門之間相互掣肘往往削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而大部分獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在做團(tuán)購(gòu)，公司的靈活地和反應(yīng)速度都明顯好于各大巨頭。品途咨詢認(rèn)為，未來中國(guó)的生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)依然會(huì)以獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為主導(dǎo)，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多的會(huì)以開放平臺(tái)的方式參與，團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型O2O后，市場(chǎng)前景依然看好。
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