文/魏武揮（搜狐IT特約作者）
此刻我開寫這篇文章的時間是：2012年11月11日23點。今天是著名的“光棍節(jié)”——說來也有趣的是，其實這個日子和其它節(jié)日不太一樣的地方在于：它是一個徹頭徹腦商業(yè)公司制造出來的節(jié)日，歷史不過四年（后記：何威老師曾經(jīng)寫過一篇東西，考證這個光棍節(jié)到底是怎么出來的，看上去并非淘寶自創(chuàng)，權(quán)且錄以備忘。），但是，連我母親這樣年近七十的人，都知道天底下還有這么個節(jié)日。
2009年，淘寶創(chuàng)造出光棍節(jié)這個名目，當(dāng)年該日流水超過5000萬。第二年，流水就做到了9.36億的規(guī)模。而到了2011年，則再創(chuàng)高峰：52億流水。今年的光棍節(jié)，則高達(dá)百億。網(wǎng)上有這樣的數(shù)據(jù)來說明2012年11月11日這一天的火爆：
“凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬獨(dú)立用戶涌入天貓。10分鐘后，支付寶成交額達(dá)2.5億。37分后，這一數(shù)字越過10億線。1點10分，天貓全站的支付寶成交額達(dá)到了20億元。2個小時后流水就達(dá)33.7億。20點50分左右支付寶交易額已過166億，臨近24點時支付寶交易額突破了180億�！薄Ц秾毥灰最~當(dāng)然不一定都是淘寶及天貓的流水，但一定程度上也可以說明它們的業(yè)績。大約在22點許，已經(jīng)傳出消息，銷售額過百億。
如此數(shù)字的銷售額說明什么？一個可以對照的數(shù)字是：2012年十一黃金周上海395家主要零售企業(yè)一周的銷售總額也不過50億——這個數(shù)字在11日當(dāng)天的早上8點多，支付寶交易額已經(jīng)突破它了，才短短8個小時而已。
但銷售額不是利潤，相比到處聽說有商家賣了多少多少貨——很夸張的一個故事是，去年一個商家為了打訂單把打印機(jī)都給打壞了——商家賺錢這件事卻不太聽聞。在中國電商整體毛利率偏低的情況下，號稱5折促銷的光棍節(jié)，對商家而言，賺夠了吆喝但是否賺錢，是一個很大的疑問。
有人認(rèn)為，借助這樣的促銷機(jī)會甩掉點尾貨也不錯。不過，中國電商第三季度整整三個月也不過3000億不到，這一天的100多億就全部是尾貨？又有多少商家是不得不加入到這樣一個名為狂歡實為價格絞肉機(jī)之中呢？
光棍節(jié)的消費(fèi)者自然總體而言是贏家，但從商業(yè)組織來看，最大的贏家是淘寶和天貓。利用光棍節(jié)這個憑空捏造出來帶有那么三分屌絲氣味的節(jié)日，淘寶和天貓繼續(xù)樹立它們是網(wǎng)購的第一選擇。而它們的坐大，其實未必見得全是好事。
其實淘寶總體而言是一個封閉的平臺，因為它對商家部署外鏈指向自己的網(wǎng)店（獨(dú)立B2C）看得很緊。曾經(jīng)有過一輪所謂“去淘寶化”的電商獨(dú)立運(yùn)動，但在商業(yè)上慘淡經(jīng)營的現(xiàn)實面前，電商不得不又重回淘寶。一個很重要的原因就是淘寶能給它們帶來流量。這件事在我眼里已經(jīng)很有些飲鴆止渴的味道了：為了淘寶帶來的流量，電商們不得披掛上陣去響應(yīng)淘寶的一系列促銷活動，哪怕明知賣得越多虧得越多也必須跟隨，不然的話，可能死得更早也死得更慘。
早些年淘寶就設(shè)法屏蔽了百度對它的搜索。這個看似減少自己對百度依賴性的操作，事實上是在堵住商家對百度的依靠。淘寶在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)近乎一個孤島，所有的島民唯淘寶政策馬首是瞻。天貓的提價，波瀾不驚地就跨了過去，已經(jīng)說明它對整個生態(tài)說一不二的掌控力。在這個生態(tài)中，所有的玩家，都是在陪太子讀書。
淘寶不僅在“電子”上建造了它的墻，讓商家很難引流，在實際“商務(wù)”環(huán)節(jié)中也在造墻。有媒體援引一位商家的話說，“京東要求我們要給它與天貓相同的促銷支持力度，那些天貓主場的產(chǎn)品，也要支持給京東。而天貓就表示，如若給天貓用于雙十一促銷的貨，只要其他平臺跟了，那么天貓就將貨撤下來�！碧詫毜晷《氖侄谓袑矣卸�，而聚劃算老總被捕，更是揭露了在光鮮的交易流水背后的黑暗。只要淘寶在不斷地建墻，墻內(nèi)的腐敗、貪贓，就必定延綿不絕。可以這么說，不反腐商家亡，而反腐呢？淘寶亡。
易凱資本的王冉就認(rèn)為雙十一促銷是人為拉出的銷售波峰，總體增量（比如一段時日里）未必增加多少，還給商家的物流倉儲客服制造瓶頸。他更認(rèn)為光棍促銷是強(qiáng)化消費(fèi)者對價格的意識，唯價格是從的必然后果是電商整體遠(yuǎn)離健康毛利。這些話不無道理。這樣的結(jié)果，只是在強(qiáng)化淘寶的江湖地位和墻的高度厚度，加大商家對淘寶已經(jīng)畸形的依賴度，對整個商業(yè)生態(tài)，并非好事。
零售業(yè)幾乎從來沒有出現(xiàn)過像淘寶這樣的公司，即便是沃爾瑪，都沒有到如此強(qiáng)勢的地步。但淘寶做到了。它用一種不健康的生態(tài)運(yùn)作方式，不斷深化它的強(qiáng)勢。可馬云偏偏要說，商家要感恩消費(fèi)者，故而要促銷。真不曉得在光棍節(jié)這天，看似免費(fèi)卻其實大收廣告費(fèi)的淘寶、交易抽頭外加實為入場費(fèi)的天貓，有沒有什么實際行為來感恩商家？
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