近期，由搜狐視頻聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的《向上吧！少年》，被稱為“最貴網(wǎng)絡(luò)自制欄目”出爐，而青海衛(wèi)視也開始播出網(wǎng)絡(luò)制作的微電影……這樣的深度合作貫穿了網(wǎng)絡(luò)與電視兩大平臺，是網(wǎng)臺聯(lián)動的升級合作，它們各取所需，爭取1+1大于2。
目前電視劇的版權(quán)價格使得視頻網(wǎng)站的壓力空前巨大，一些視頻網(wǎng)站開始嘗試微電影、自制劇、自制娛樂節(jié)目等，但沒有電視平臺的宣傳推廣，視頻網(wǎng)站往往很難掀起波瀾，而電視臺也看中網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣效應(yīng)。于是，網(wǎng)絡(luò)與電視臺的聯(lián)動合作便成為時下流行的雙贏模式。
現(xiàn)狀：電視劇網(wǎng)臺聯(lián)動的互補與瓶頸
幾年前，視頻網(wǎng)站能否將守在電視機前“苦等”的觀眾挪到電腦屏幕前，能否讓熱映影視劇在網(wǎng)絡(luò)上進行播放，還是未知數(shù)。現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站顯然已成為電視劇播出的重要平臺，正大舉“分流”電視觀眾。
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告顯示，近1億（占比約26.3%）的網(wǎng)民基本不看電視，約1.5億人（占比43.2%）看電視時間明顯減少。網(wǎng)絡(luò)視頻的存在，能夠有效地覆蓋到這兩部分群體。對于基本不看電視的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)視頻可以增強品牌覆蓋到達率，而對于另一部分看電視時間減少的群體，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌展示頻次上可以對電視形成有效補充。電視媒體受眾中，年齡在40歲以上的用戶占63.5%；而19-40歲之間，具有高學歷、高收入和高消費能力的主流用戶群則相對較少，僅有27.6%。而此年齡段的用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻受眾中，占比高達81%，充分補充電視對此類“三高”人群的傳播缺失。
另外，電視媒體的傳播周期較短，當其隨著劇集結(jié)束曝光影響力直線下降之時，網(wǎng)絡(luò)視頻可以及時延伸對重點城市的曝光影響。不僅如此，在衛(wèi)視覆蓋較弱的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)視頻還能夠有效彌補傳播力度的不足。因此，在電視臺購買電視劇價格持續(xù)飆高的環(huán)境下，視頻網(wǎng)站也緊隨其后，其購劇價格最高可達40萬到50萬元一集。2006年風靡一時的《武林外傳》全81集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只賣出10萬元，而97集的新《還珠格格》網(wǎng)絡(luò)首播版權(quán)已經(jīng)飆到3000萬元。
版權(quán)價格居高不下，視頻網(wǎng)站壓力空前巨大。“其實，某些網(wǎng)站購買電視劇的價格臨界點在35萬元1集，這基本上就不賺錢了。”首都廣播電視制作業(yè)協(xié)會會長尤小剛表示，視頻網(wǎng)站加入購劇大軍后，嚴重瓜分了電視臺的內(nèi)容資源。
即使成本不斷飆升，但各大視頻網(wǎng)站依然樂此不疲擲下重金，業(yè)內(nèi)認為，這是因為他們從收視中嘗到了甜頭。“這就好比電視跟電影之間的競爭，電視出現(xiàn)之后，電影曾經(jīng)蕭條過一大段時間。”天津衛(wèi)視總監(jiān)孔令泉解釋道。隨之而來的是利用自制劇、原創(chuàng)劇、微電影、綜藝節(jié)目等視頻模式來扭轉(zhuǎn)這種局面，而且在探索破局同質(zhì)化的道路上，主流網(wǎng)站紛紛開始了和電視臺的合作關(guān)系，網(wǎng)臺聯(lián)動逐漸深入人心，視頻網(wǎng)站、門戶視頻與傳統(tǒng)電視媒體的合作關(guān)系也逐漸走向深入。
探索：綜藝節(jié)目等打開新合作空間
樂視網(wǎng)高級副總裁高飛昨天接受采訪時表示，通過網(wǎng)臺聯(lián)動，一方面，可以引導“網(wǎng)民看衛(wèi)視，觀眾上網(wǎng)站”，互相在對方平臺發(fā)掘用戶；另一方面，能夠共同提升品牌影響力。而更深遠的影響是，通過網(wǎng)臺聯(lián)動，未來可以探索打造立體營銷平臺，視頻網(wǎng)站的一些內(nèi)容甚至有可能反向銷售給電視臺。
不過當大部分網(wǎng)臺合作還停留在網(wǎng)站與衛(wèi)視臺的影視劇合作時，綜藝節(jié)目的共同制作推廣播出則可視之為一種新的互動模式。最近頗為轟動的搜狐視頻和湖南衛(wèi)視《天天向上》聯(lián)盟互動的“90后”熱血成長秀《向上吧！少年》誕生，伊利、拉芳兩大知名品牌并與之深度合作，兩大品牌在新媒體領(lǐng)域的投放，創(chuàng)下國內(nèi)在線視頻大型原創(chuàng)活動單筆投放的新紀錄。搜狐視頻內(nèi)容運營高級總監(jiān)尚娜表示，“在每周五晚湖南衛(wèi)視播出《天天向上》之后，《向上吧！少年》就會同時在湖南衛(wèi)視與搜狐視頻上呈現(xiàn)。”并且，《天天向上》的知名主持人歐弟、錢楓都將擔任《向上吧！少年》的主持，通過《向上吧！少年》選出來的優(yōu)秀選手，也有機會獲得《天天向上》的展現(xiàn)和包裝機會。
對于這樣的網(wǎng)臺聯(lián)動，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄表示，“《向上吧！少年》必將創(chuàng)造在線視頻行業(yè)的歷史。”作為省級衛(wèi)視發(fā)展的龍頭，湖南衛(wèi)視總是能夠在行業(yè)內(nèi)做出一些表率，如今與在線視頻網(wǎng)站如此規(guī)模和深度的合作，也證明著網(wǎng)臺聯(lián)動或許正是未來網(wǎng)絡(luò)與電視臺發(fā)展的大趨勢。
此外，青海衛(wèi)視昨天宣布首次讓微電影進入電視熒屏，4月22日開始專門為微電影打造一檔劇場。微電影起源于視頻網(wǎng)站，這次電視臺決定與視頻網(wǎng)站合作，專門播微電影，為視頻網(wǎng)站的微電影提供了很廣闊的宣傳平臺。
昨天湖南廣播電視臺副臺長聶玫表示，微電影的標準應(yīng)是濃縮版的“微”，它應(yīng)是突破傳統(tǒng)電影的固定模式，以自己獨特的視角審視我們的生活，關(guān)注普通民眾的情感訴求，借以精湛的、貼近電影的技巧來呈現(xiàn)的。那么，它自然能讓原來的電影藝術(shù)走下神壇，走出視頻網(wǎng)站，以更平常的姿態(tài)走進電視大眾。所以，微電影走向電視并不是以電視的標準來綁架微電影，只是讓它直面更廣泛的大眾的審視，擁有一個更全面的舞臺。
挑戰(zhàn)：聯(lián)動成功三個關(guān)鍵點
雖說電視劇在網(wǎng)絡(luò)上播放難免會對電視臺收視率造成沖擊，但從長遠的角度來看，雙方未來的合作空間遠遠大于競爭的空間。搜狐視頻CEO鄧曄的話頗有深意：“電視的出現(xiàn)沒有帶來電影的終結(jié)，同樣視頻網(wǎng)站的電影和電視劇其實也不會帶來電視的終結(jié)，而是帶來了電視更廣泛的傳播。曾經(jīng)有觀點一致認為視頻網(wǎng)站對電視臺是一個非常大的壓力和競爭，分流了很多的觀眾。其實并不是這樣，本來電視臺的觀眾就在被各種的渠道分流，沒有視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的時候，門戶網(wǎng)站和其他一些形態(tài)的傳播渠道比現(xiàn)在更多更復雜。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)只是取代了DVD市場，家里的DVD估計一年難得看一次，因為在互聯(lián)網(wǎng)都可以找到想要看的視頻節(jié)目。”
網(wǎng)絡(luò)的便捷性是電視媒體所不能比擬的，對于網(wǎng)臺聯(lián)動也并不是所有的合作都可以成功，畢竟網(wǎng)臺聯(lián)動還只是新興的一種合作模式，就當前的情況來說，聯(lián)動仍處于襁褓階段。
上海劇星文化傳播有限公司總裁查道存在談到網(wǎng)臺聯(lián)動時表示，“臺網(wǎng)聯(lián)動的成功實現(xiàn)有三個關(guān)鍵點：首先要選擇什么臺和什么網(wǎng)，然后是選擇什么樣的核心去聯(lián)動，最后是企業(yè)的品牌如何植入。我們今年幫拉芳的多滋沐浴露新品上市做推廣，選擇了熱劇《美人心計》，我們把沐浴露的品牌做了一個很好的植入，廣告語是‘多一份滋潤，少一份心機’。投放效果非常好，客戶的銷售額有2.5倍的增長。通過這個案例你可以發(fā)現(xiàn)一個很好的臺和網(wǎng)的互補，首先是年齡上互補，去年安徽衛(wèi)視30歲以上觀眾占54%，優(yōu)酷36歲以下觀眾占51%；區(qū)域的互補，有些地方安徽衛(wèi)視比優(yōu)酷覆蓋好，而優(yōu)酷在中心城市有一個更好的表現(xiàn)；傳播周期的互補，《美人心計》在安徽衛(wèi)視是三集連播，不能滿足企業(yè)上市周期的需求，優(yōu)酷網(wǎng)在電視臺播出期間可以有50%的流量，另外50%來自后面一個半月，所以整個在網(wǎng)絡(luò)的傳播周期相當于兩個半月。”
當大部分網(wǎng)臺合作還停留在與衛(wèi)視臺的影視劇合作時，綜藝節(jié)目的共同制作推廣播出則可視之為一種新的互動模式。樂視網(wǎng)高級副總裁高飛表示未來可以探索打造立體營銷平臺，視頻網(wǎng)站的一些內(nèi)容甚至有可能反向銷售給電視臺。
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